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拍卖公告不是商业广告

                                      拍卖公告不是商业广告
                                       刘双舟
   对于拍卖公告的性质业界和学界曾有过多种不同的看法,有人(包括一些工商行政管理部门)认为拍卖公告属于商业广告,这种观点值得商榷。
   所谓广告,从汉语的字面意义理解,就是“广而告之”,是向大众传播信息的一种手段。在西方,广告一词源于拉丁文Adverture,其意思是吸引人注意。1905年,被称为美国广告之父的约翰·肯尼迪提出一个著名的广告定义:广告是“纸上推销术”。我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是:向公众介绍商品,报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
   随着商品经济的发展,科技的进步,传播信息手段的多样化,广告的定义,其内涵与外延也在不断变化。虽然人们对广告的定义五花八门,但是对广告的一些共性的认识是基本一致的,即人们普遍认为广告是一种有计划有目的的活动,广告活动的主体是广告主,广告活动是通过大众传播媒介来进行的,广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息,广告活动的目的是为了促进商品或劳务的销售,并使广告主从中获取利益。对于一则具体的广告,它必须包含的基本要素有:广告主、信息、广告媒介和广告费用。根据广告的内容和目的的不同,一般可以将广告分为商品广告、企业广告和公益广告。商品广告是针对商品销售开展的大众传播活动。企业广告又称商誉广告,着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况等有关企业信息,其目的是提高企业的声望、名誉和形象。公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告。广告具有信息、经济、社会、宣传、心理、美学等多方面的功能。
   我国1994年颁布实施的《中华人民共和国广告法》第二条规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”该法将广告仅限于“商业广告”的范畴。
   从广告是“向大众传播信息的一种手段”这一广义的角度而言,拍卖公告也属于广义上的广告范畴,拍卖公告具有一般广告所具有的许多特征和功能。但是拍卖公告与一般的商业广告之间存在着明显的区别:
   第一,拍卖公告是拍卖法中公开原则的具体体现,是公开拍卖信息的一种方式。拍卖人举行拍卖会必须依法发布拍卖公告,发布拍卖公告是拍卖人的一种法定义务,也是拍卖活动不可忽缺的环节。而一般的商业广告都是自愿的,对于发布广告的主体而言更体现为一种自由的权利,发布商业广告并不是其商业行为的必经程序。
   第二,虽然拍卖公告也具有“招商”的成分,但是拍卖公告的主要作用在于发布拍卖的信息、告知与之有关的注意事项,以引起各方的关注,它体现了拍卖信息、操作过程的公开性和透明度。而一般的商业广告的主要作用在于宣传自己的商品、服务或企业形象。
   第三,拍卖公告的基本内容是法定的,不能缺少,法定内容以外的信息,拍卖人可以自由发布,也可以不发布。而一般的商业广告的内容完全是自由的,在不违反法律法规的情况下,发布者可以自由决定广告的内容。
   第四,由于拍卖公告的主要功能在于公开拍卖信息,因此其形式一般比较简单、明了和直接,不需要太多的创意和艺术加工。而一般的商业广告的形式则丰富多彩,对创意和艺术加工要求较高。
   鉴于拍卖公告与一般的商业广告具有上述诸多区别,笔者认为,不应将拍卖公告归入广告法所规范的商业广告范畴。
   值得注意的是,拍卖公告一般不属于商业广告,并不等于说拍卖公告不受工商行政管理部门的监管。拍卖公告作为一种向社会公开发布信息的方式,同样应当遵守客观、真实等要求。拍卖公告是拍卖企业通过媒体向社会公布有关拍卖必要事项的一种文书形式,拍卖公告应做到文字表达准确、精练,内容真实,实事求是,不能有虚假成分,不能引起公众的误解,应当严格遵守拍卖法对拍卖公告的最基本要求。如果因拍卖公告内容失实,给他人造成误导,甚至因此损害他人合法权益,那么同样应当接受工商行政管理部门的监督和处罚。

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